A importância da declaração do perfil do consumidor-alvo no planejamento de marketing

por Natália Finger
Acadêmica do Curso de Gestão em Hotelaria
da Castelli – Escola Superior de Hotelaria – Canela – RS

Assim como é importante definir o Mercado-Alvo, é também importante conhecer os consumidores-alvo para tentar torná-los clientes. Para uma análise mais compreensível e simples desta perspectiva dentro de uma visão sistêmica faz-se considerações a partir do gráfico, a seguir:

Imagem Tutoria 1

No primeiro e maior círculo, temos uma representação do Mercado-Alvo, onde a empresa realiza a análise de mercado, verificando questões geográficas, culturais, entre outros fatores envolvendo as necessidades do local onde a mesma pretende ser inserida. Após, temos o círculo dos Consumidores-Alvo, onde a empresa definirá subconjuntos para dar mais foco ao seu perfil de consumidor, através de sexo, idade, cultura, religião, entre outros aspectos. Logo após encontramos o círculo de Clientes, que são consumidores que passaram a adquirir com maior frequência os bens e/ou serviços oferecidos pela empresa, vindo a criar uma fidelização com a mesma.

É de grande importância para a empresa conhecer os tipos de consumidores que existem. Assim, podemos dividir estes nas seguintes categorias:

  • Consumidor iniciador: Cada vez mais comum os filhos escolherem o que querem comprar (produto/marca) e os pais ficarem de figurantes no momento da opção, tendo apenas a função de pagar a conta.
  • Consumidor influenciador: É o contrário do primeiro exemplo, os pais podem influenciar o filho a comprar um suco natural ao invés de um refrigerante.
  •  Consumidor decisor: É o que toma a decisão final da compra, podendo não ser o consumidor/cliente. Indo a um supermercado a espera de uma marca de refrigerante e a mesma não for encontrada, você acabará levando a marca que está disponível.
  • Consumidor comprador: Nem sempre quem compra é quem paga. Neste caso o consumidor comprador é aquele que paga pela mercadoria/serviço.
  • Consumidor usuário: É o consumidor que usa e paga por um serviço pronto.

Um exemplo de que é importante a empresa ter este conhecimento sobre os tipos de consumidores é de uma empresa X de brinquedos lançar uma boneca nova, fazendo um marketing encantador para que haja uma grande procura pela mesma. Em casa, encontra-se a família assistindo a televisão e a filha se interessa pela boneca através da propaganda realizada, consumidor iniciador. Porém, como a filha ainda é pequena o pai, consumidor usuário, terá que efetuar o pagamento da mesma. Com esta situação a empresa pode deixar de vender a boneca, afinal, o poder final ainda é do pai. Então, se a empresa realizar um marketing voltado às crianças, mas que encante o seu consumidor usuário, a mesma obterá mais vendas e lucros.

Analisando todos estes aspectos abordados é perceptível que nem a melhor empresa do mundo conseguiria atender todos no mercado, por isso é importante definir um subconjunto, para que, desta forma, a mesma possa travar um perfil do consumidor-alvo. Pois tendo foco do consumidor-alvo que a empresa quer/pretende atingir, o trabalho de marketing se dirige para estes, que consequentemente possam virar consumidores frequentes e logo, clientes da empresa.

REFERÊNCIAS:

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5.ed. São Paulo: Atlas,1998.

CORRADI, Samuel. Os Tipos de Consumidores.  Disponível em: http://www.samuelcorradi.com.br/27.html Acesso em: 08  abr 2013.

NORONHA, Marcelo. Programa Cases. Disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=OyIE48WXbMo Acesso em: 11 de abr 2013.

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Declaração de Mercados-Alvo, Características e Indicadores

por Natália Finger
Acadêmica do Curso de Gestão em Hotelaria
da Castelli – Escola Superior de Hotelaria – Canela – RS

Imagem - Artigo Insanicom 2O primeiro ponto a ser definido em qualquer planejamento de Marketing para um novo negócio é quem são seus consumidores, e qual exatamente é seu mercado-alvo. Este é o grupo de consumidores a quem a empresa decide dirigir seus produtos e serviços. Com uma estratégia destinada a satisfazer suas necessidades e preferências específicas, uma vez que, por maior e mais poderosa que seja nenhuma empresa pode fazer um bom trabalho em todos os mercados e satisfazer todas as necessidades da sociedade. Para Hooley e Saunders (1996, p. 15), o posicionamento competitivo da empresa é uma declaração dos mercados-alvo, isto é, onde a empresa irá competir e a vantagem diferencial, ou seja, como a empresa irá competir. O posicionamento é desenvolvido para que as metas estabelecidas pela estratégia central sejam atingidas.

Toda esta visão sistêmica necessária para a implantação de um novo negócio deve ser realizada com extrema antecedência, pois para inserir-se ao mercado a mesma deve estar preparada para competição de mercado e também em cativar seu público-alvo. Reavaliar os pontos chave do microambiente e macroambiente da empresa também é fundamental para obter-se um conjunto “redondo”, completo, do trabalho da empresa.

Um bom exemplo é da empresa Coca-Cola, que foi solicitada a deixar a Índia. Logo após a empresa Pepsi começou a estabelecer planos para entrar neste imenso mercado. Trabalhou com um grupo empresarial indiano visando obter aprovação do governo para sua entrada, logo viu como solução fazer uma oferta para o governo indiano, esta seria ajudar o país a exportar produtos agrícolas em volume que cobrisse o custo da importação do concentrado para refrigerante. Após isto, o problema de marketing da Pepsi passou dos 4 P’s (produto, preço, praça, promoção) necessários para operar com eficácia no mercado. Ou seja, a empresa visou oferecer ajuda nas dificuldades do país, trabalhando o lado pelo qual o mesmo solicitava que as empresas de refrigerante fechassem.  Criando assim uma união de mercado, podendo colocar e vender o seu produto para o público.

A visão sistêmica faz-se necessária na declaração de mercados-alvo, afinal, é com este trabalho de análise que a empresa poderá posicionar seus pontos fortes e as questões a melhorar, empresas que estão surgindo no mercado principalmente, para que iniciem um trabalho da maneira “correta”, não tendo que se readaptar rapidamente depois de já constituída no mercado.

Outro exemplo pode ser constatado na forma como o Complexo Hoteleiro Costa do Sauípe gerenciou sua interface com o mercado. A empresa ao invés de trabalhar com o meio, como visto no exemplo das empresas de refrigerante, quis de certa forma “afastar-se” do povo local, se colocando em posição ‘’melhor’’ perante o meio que estava inserido. Obviamente, ouve uma negação do povo local para o empreendimento, já que o mesmo também estava barrando-os. E, ao invés da empresa se fortalecer, houve uma desvalorização, pois não houve cooperação mútua.  Aí podemos analisar o quão equivocada foi sua estratégia de marketing e inserção no local: ela não aprofundou sua visão sistêmica tanto perante o microambiente como com o macroambiente.

REFERÊNCIAS:

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Estudo de Caso – A Escolha de Sofia – O momento da escolha II

Após a avaliação integral das propostas hoteleiras, agora por Sofia e sua família, o local selecionado para passar as férias do verão 2013 é o Hotel Boomerang na cidade de Sydney na Austrália. Em síntese, a escolha se motivou pelas seguintes características:

* O entendimento do ambiente australiano como espaço de apropriação e como força única para a geração de valor tanto para o hotel como para a sua clientela;

* Os produtos/serviços hoteleiros com excelente dimensionamento da hospedagem, do lazer, da alimentação e do transporte;

* O conjunto de opções de exploração turística identificado e ofertado pelo estabelecimento hoteleiro garante ampla atratividade;

* O tarifário com valores reais e compatíveis com a renda familiar e o funcionamento lucrativo do negócio;

* A comunicação com singular identidade, clara, persuasiva, transparente e plenamente demonstrativa das diversas possibilidades turísticas disponíveis;

* Os canais de distribuição em uma ótima dinâmica pró-vendas;

* A sustentabilidade adequadamente adaptada ao processo de funcionamento do hotel;

* A hospitalidade perfeitamente integrada aos processos de trabalho e atendimento hoteleiro.

Diante dos méritos, acima descritos, que indicam os critérios finais de análise, apresenta-se o ranking definitivo da concorrência hoteleira, conforme a tabela a seguir:

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Estudo de Caso – A Escolha de Sofia – O momento da escolha I

Para concretizar a ação de oferta hoteleira, os grupos prepararam dois momentos de interpelação direta com a consumidora Sofia, representadas pelas professoras Roberta Ruppenthal e Vera Oaigen. Um primeiro momento de exposição formal das propostas hoteleiras e um segundo momento de visitação à espaços de exposição, especialmente preparados para demonstrar a capacidade de hospitalidade dos hotéis concorrentes, base para o diálogo persuasivo e oportunidade para a entrega do material promocional. Após as experiências, os desempenhos foram valorados, como demonstra a tabela, a seguir:

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Estudo de Caso – A Escolha de Sofia – Evolução da Escolha dos Novos Destinos II

Entendidas as questões contextuais para a delimitação de negócio, foram apresentadas as propostas de configuração hoteleira. E, partindo dos produtos/serviços hoteleiros, os grupos apresentaram propostas que incluiram desde os arranjos das UHs até os pacotes promocionais a serem ofertados aos hóspedes. Novamente, foram valorados os desempenhos em função do nível de atratividade alcançado, como demonstra a tabela, a seguir:

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Estudo de Caso – A Escolha de Sofia – Evolução da Escolha dos Novos Destinos

Definidos os reconhecimentos iniciais das potencialidades dos destinos potenciais, discutiu-se os prós e contras de cada oferta, sendo consideradas questões como segmentação de mercado, mercados-alvo e posicionamento mercadológico em relação à concorrência. Neste sentido, foram determinados as seguintes possibilidades de escolha definitivas com a correspondente  valoração de desempenho em função do nível de atratividade demonstrado.

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Estudo de Caso – A Escolha de Sofia – Análise dos Ambientes de Marketing

Para o entendimento das referências envolvidas se apresentam, ainda, informações sobre o último destino (Verão 2012), a Cidade do México – variáveis ambientais e as qualificações do hotel selecionado, o Antique Boutique Hotel, criado na última edição da disciplina em 2011.

Considerando que o perfil médio do hóspede do novo hotel (60%) corresponde às características de Sofia e sua família, passa a ser importante identificar segmentos de mercado e selecionar mercados-alvo para que se busque um adequado posicionamento mercadológico em relação à concorrência.

Desta forma, cada grupo deve fazer estudos bibliográficos a respeto e, então, fazer o que se pede:

  • definir o local definitivo do novo hotel;
  • definir o nome e logomarca para o novo hotel;
  • demonstrar as informações pertinentes aos ambientes de marketing;
  • declarar os perfis dos hóspedes que serão responsáveis pela utilização dos demais 40% da oferta hoteleira;
  • relacionar as escolhas à questões relevantes sobre segmentação de mercado, mercados-alvo e posicionamento mercadológico em relação à concorrência.

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