Analisando o composto concorrencial e o posicionamento para o adequado equacionamento do plano de marketing

por Natália Finger
Acadêmica do Curso de Gestão em Hotelaria
da Castelli – Escola Superior de Hotelaria – Canela – RS

Imagem - Artigo Insanicom 3Concorrência é uma disputa entre duas ou mais empresas que buscam vender produtos/serviços de um mesmo segmento no mercado. É de suma importância que a empresa permaneça atenta a todas as movimentações do seu concorrente, afinal, as informações acabam facilitando a formulação de estratégias para a própria empresa, que logo auxilia a mesma a cativar o seu consumidor.

Cada vez mais, a concorrência não é apenas entre empresas, mas entre redes de marketing, sendo o mérito conferido à empresa que tiver construído a melhor rede. O princípio operacional é simples: construa uma rede efetiva de relacionamentos com os principais públicos interessados e os lucros serão uma consequência.

Para Kotler ( 2000, p.35), “o setor de marketing de uma empresa possui significativa importância para que a mesma se destaque no mercado. Afinal, cada vez mais pode-se analisar que empresas se atacam com propagandas chamativas nos meios de comunicação. Quando alguma empresa lança alguma campanha publicitária os seus concorrentes já estão analisando o que não satisfez o público e o que satisfez para que desta forma possa criar uma propaganda ‘perfeita’ para seu público-alvo.

Para a empresa poder analisar e se posicionar diante o ambiente competitivo, Porter (?) trás a metodologia de cinco forças. Esta ferramenta exige uma visão abrangente do negócio para executar esta análise, sendo preciso apontar os fatos que caracterizam cada força, sendo elas:

  • Força Novos Entrantes: critérios relacionados a existência de barreiras de entrada, são de extrema importância tais como: produtos ou serviços diferenciados, know-how, custos, imagem, marca, entre outros.
  • Força Poder de Barganha dos Fornecedores: Se a empresa depende de poucos fornecedores, ou se o fornecimento for de algo difícil de encontrar, ficará dependendo das decisões deles sobre preços, prazos e níveis de qualidade. Os problemas podem piorar se o fornecedor decidir abastecer também o seu concorrente. O empreendedor precisa refletir sobre como ter acesso a excelentes fornecedores, sem depender exclusivamente de um ou outro.
  • Força Poder de Barganha dos Clientes: Hoje com o grande uso da internet, um único cliente pode ter um grande poder de barganha com uma empresa que vende para diversos clientes se ele usar, por exemplo, as redes sociais. Pois além de ter um grande número de clientes, é preciso tratar todos com excelência.
  • Força Ameaça de Surgimento de Produtos Substitutos: Esta força se relaciona a critérios que possam colocar em risco a atuação da empresa, na medida em que estes novos produtos passem a ter preferência pelos consumidores.
  • Força Concorrência: Desde o início do negócio é preciso pensar em criar barreiras de entrada. Marcas fortes, contratos de exclusividade devem ser planejados pelo empreendedor para evitar ou atrapalhar a chegada de novos concorrentes ao seu mercado.

Com este mercado atual, tendo sempre novas empresas se fixando e produtos novos sempre surgindo a empresa deve além de analisar a concorrência atual, conhecer os seus novos concorrentes, estudar estratégias de defesa e também de contra-ataque. Utilizando também de estratégias de marketing inovadoras, pois depois da mesma definir seu mercado e analisar os concorrentes, esta deverá utilizar do plano de marketing para alcançar seus objetivos.

REFERÊNCIAS:

BANGS, Jr. David H. Guia prático – Planejamento de Negócios: criando um plano para seu negócio ser bem-sucedido; tradução de Roka Krausz. São Paulo: Nobel, 1999.

CONNELLAN, Thomas K. Nos Bastidores da Disney: os segredos do sucesso da mais poderosa empresa de diversões do mundo/Tom Connellan; tradução Marcello Borges. – São Paulo: Futura, 1998.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing – 10ª Edição, 7ª reimpressão – Tradução Bazán Tecnologia e Lingüística; revisão técnica Arão Sapiro. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

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Estudo de Caso – A Escolha de Sofia – O momento da escolha II

Após a avaliação integral das propostas hoteleiras, agora por Sofia e sua família, o local selecionado para passar as férias do verão 2013 é o Hotel Boomerang na cidade de Sydney na Austrália. Em síntese, a escolha se motivou pelas seguintes características:

* O entendimento do ambiente australiano como espaço de apropriação e como força única para a geração de valor tanto para o hotel como para a sua clientela;

* Os produtos/serviços hoteleiros com excelente dimensionamento da hospedagem, do lazer, da alimentação e do transporte;

* O conjunto de opções de exploração turística identificado e ofertado pelo estabelecimento hoteleiro garante ampla atratividade;

* O tarifário com valores reais e compatíveis com a renda familiar e o funcionamento lucrativo do negócio;

* A comunicação com singular identidade, clara, persuasiva, transparente e plenamente demonstrativa das diversas possibilidades turísticas disponíveis;

* Os canais de distribuição em uma ótima dinâmica pró-vendas;

* A sustentabilidade adequadamente adaptada ao processo de funcionamento do hotel;

* A hospitalidade perfeitamente integrada aos processos de trabalho e atendimento hoteleiro.

Diante dos méritos, acima descritos, que indicam os critérios finais de análise, apresenta-se o ranking definitivo da concorrência hoteleira, conforme a tabela a seguir:

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Estudo de Caso – A Escolha de Sofia – O momento da escolha I

Para concretizar a ação de oferta hoteleira, os grupos prepararam dois momentos de interpelação direta com a consumidora Sofia, representadas pelas professoras Roberta Ruppenthal e Vera Oaigen. Um primeiro momento de exposição formal das propostas hoteleiras e um segundo momento de visitação à espaços de exposição, especialmente preparados para demonstrar a capacidade de hospitalidade dos hotéis concorrentes, base para o diálogo persuasivo e oportunidade para a entrega do material promocional. Após as experiências, os desempenhos foram valorados, como demonstra a tabela, a seguir:

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Estudo de Caso – A Escolha de Sofia – Evolução da Escolha dos Novos Destinos II

Entendidas as questões contextuais para a delimitação de negócio, foram apresentadas as propostas de configuração hoteleira. E, partindo dos produtos/serviços hoteleiros, os grupos apresentaram propostas que incluiram desde os arranjos das UHs até os pacotes promocionais a serem ofertados aos hóspedes. Novamente, foram valorados os desempenhos em função do nível de atratividade alcançado, como demonstra a tabela, a seguir:

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Estudo de Caso – A Escolha de Sofia – Evolução da Escolha dos Novos Destinos

Definidos os reconhecimentos iniciais das potencialidades dos destinos potenciais, discutiu-se os prós e contras de cada oferta, sendo consideradas questões como segmentação de mercado, mercados-alvo e posicionamento mercadológico em relação à concorrência. Neste sentido, foram determinados as seguintes possibilidades de escolha definitivas com a correspondente  valoração de desempenho em função do nível de atratividade demonstrado.

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Estudo de Caso – A Escolha de Sofia – Análise dos Ambientes de Marketing

Para o entendimento das referências envolvidas se apresentam, ainda, informações sobre o último destino (Verão 2012), a Cidade do México – variáveis ambientais e as qualificações do hotel selecionado, o Antique Boutique Hotel, criado na última edição da disciplina em 2011.

Considerando que o perfil médio do hóspede do novo hotel (60%) corresponde às características de Sofia e sua família, passa a ser importante identificar segmentos de mercado e selecionar mercados-alvo para que se busque um adequado posicionamento mercadológico em relação à concorrência.

Desta forma, cada grupo deve fazer estudos bibliográficos a respeto e, então, fazer o que se pede:

  • definir o local definitivo do novo hotel;
  • definir o nome e logomarca para o novo hotel;
  • demonstrar as informações pertinentes aos ambientes de marketing;
  • declarar os perfis dos hóspedes que serão responsáveis pela utilização dos demais 40% da oferta hoteleira;
  • relacionar as escolhas à questões relevantes sobre segmentação de mercado, mercados-alvo e posicionamento mercadológico em relação à concorrência.

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RIES, Al., TROUT, Jack. Marketing de guerra – Páginas 45 a 83 – Visão de Cleon Gostinski

RiesTrout associam as estratégias militares de guerra em perspectiva histórica com ações empresariais competitivas do século XX. A seguir, pode ser visto como as questões pertinentes aos princípios de guerra defensiva, ofensiva e de flanqueamento.

Em ambientes mercadológicos altamente competitivos, as estratégias empresariais devem obedecer fundamentalmente o princípio da força. De acordo com os autores, para as empresas líderes em seus mercados específicos as estratégias sempre devem ser sempre defensivas. Isto inclui a coragem de atacar-se a si próprio e a disposição de bloquear os fortes movimentos competitivos da concorrência. Para as empresas cujo posicionamento é de segundo e terceiro lugares no seus mercados específicos cabe a guerra ofensiva. Isto inclui a busca de uma frente o mais estreita possível, a consideração da força da posição do líder e a busca e o ataque de uma fraqueza do líder. Já as organizações que possuem diferenciais inovadores devem fazer guerra de flanqueamento. Isto inclui uma série de medidas muito bem estudadas a fim de que as ações tenham efetividade sustentável.

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